荷蘭航空從社交媒體上獲得的投資回報率高達(dá)400%。當(dāng)該公司副總裁維克多?范德維克在2014年10月的簡化飛行頒獎典禮上分享了這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，所有人都被震驚了。荷蘭航空擁有一支由132個人組成的社交媒體團隊，這在全行業(yè)中都是最大的。其他航空公司雖然沒有如此龐大的社交媒體團隊，但他們也取得了很不錯的成績。
社交媒體總是被航空公司當(dāng)成有力的營銷工具。現(xiàn)在，事實已經(jīng)證明，它不僅能夠幫助航空公司增加收入，還是航空公司實現(xiàn)其他商業(yè)目標(biāo)的工具。在飛機失事等突發(fā)事件發(fā)生的時候，社交媒體更是航空公司危機公關(guān)的重要領(lǐng)地。
從戰(zhàn)略角度使用社交媒體
航空公司努力在社交媒體上獲得很多粉絲和‘贊’，但問題是，如何將社交媒體與真正的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。雖然不是所有的航空公司都能夠與荷蘭航空相媲美，但是從戰(zhàn)略的角度來使用社交媒體，保持其對商業(yè)目標(biāo)的高度關(guān)注，將有助于航空公司在網(wǎng)絡(luò)時代保持競爭優(yōu)勢。
比如，加拿大西捷航空在YouTube上發(fā)布了一個愚人節(jié)的視頻，就賣出去了6000張機票；在推特上最受歡迎的沙特阿拉伯品牌Nas航空通過在社交網(wǎng)站上獨家發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)一步增加了其網(wǎng)站的訪問量；墨西哥volaris航空僅通過在Facebook上銷售產(chǎn)品，就推動其月收入超過了15萬美元。有趣的是，這3家航空公司負(fù)責(zé)社交媒體運營的員工總數(shù)只有荷蘭航空的1/10。
另外一個社交媒體明星是土耳其航空。科比和梅西拍攝的兩則廣告已經(jīng)在200多個國家的YouTube上獲得了超過2.4億次點擊。土耳其航空用這兩則廣告來傳遞了這樣一個信息：其通航的國家數(shù)比其他航空公司都要多。
除了品牌建設(shè)外，土耳其航空還通過社交媒體提高了機上旅客服務(wù)的水平。2014年，彼得?科恩乘坐土耳其航空的航班從洛杉磯前往伊斯坦布爾。該航班由波音777飛機執(zhí)飛，并配備有無線網(wǎng)絡(luò)。科恩在航班上覺得太熱了，并希望能調(diào)低客艙溫度。但是，如果這樣，其他旅客可能覺得太冷了。于是，他在土耳其航空的Facebook頁面上發(fā)帖稱，以后再也不會乘坐該公司的航班了。
土耳其航空看到這個帖子后，就與飛行員溝通，并讓乘務(wù)員協(xié)助科恩解決這個問題。科恩被土耳其航空快捷有效的服務(wù)所打動，便在Facebook頁面上宣稱，將繼續(xù)選乘該公司的航班。土耳其航空在8分鐘的時間內(nèi)作出反映，并成功將一名不滿的旅客變成長期客戶。
對一些機場和航空公司來說，為隨時與網(wǎng)絡(luò)保持連接的旅客提供實時的旅客服務(wù)正在變得日益重要。土耳其航空1/3的旅客會在航班上使用無線網(wǎng)絡(luò)，77%的旅客會在機場連接無線網(wǎng)絡(luò)（如果機場提供免費網(wǎng)絡(luò)連接的話）。如果航空公司能夠及時幫助一位發(fā)推特抱怨的旅客解決問題，它也能夠幫助上百名面對類似問題的旅客。
在荷蘭航空旅客每周發(fā)出的3萬條社交信息中，大約有2000條與實際的旅行情況有關(guān)。為此，荷蘭航空有2名全職員工專注于監(jiān)控從機場或停機坪的飛機上發(fā)出的社交媒體信息，并優(yōu)先對這些信息作出反應(yīng)。
促進(jìn)個性化的交流
設(shè)計咨詢公司Teague主要品牌戰(zhàn)略家德溫?利德爾說：“在社交媒體出現(xiàn)之前，如果你經(jīng)歷了一次糟糕的旅行，你可以選擇給航空公司寫信，但這封信可能石沉大海。如今，你能夠與航空公司進(jìn)行實時交流，而且這種交流是公開的。”航空公司與其把這種公開交流看成一種威脅，不如利用社交媒體，與現(xiàn)有的和潛在的旅客形成更緊密的關(guān)系，通過一系列創(chuàng)新的活動來提高品牌知名度。
新西蘭航空通過“新西蘭航空小仙女”活動，分別在推特和Facebook上獲得了7.3萬名、9.2萬名粉絲。該公司邀請這些粉絲通過小仙女Facebook或推特頁面上的“愿望應(yīng)用程序”，利用話題標(biāo)題許下自己的心愿。新西蘭航空全球品牌發(fā)展主管喬迪?威廉姆斯說：“小仙女每年會收到成千上萬個心愿，而且每周至少會從中抽出一名幸運粉絲，幫助他實現(xiàn)愿望，贈送新西蘭航空的糖果、休息室權(quán)限、積分、機票、體育賽事門票等。像新西蘭航空糖果之類的贈品非常簡單，卻提高了我們品牌的曝光度。”
她表示，除了能夠提高航空公司的品牌知名度和收集旅客的個人信息外，這項活動也是回饋旅客的一種方式。在瞬息萬變、技術(shù)驅(qū)動的當(dāng)今世界，旅客獲取信息的方式也在不斷變化。因此，積極利用社交媒體非常重要。它允許旅客通過內(nèi)容分享與航空公司品牌建立良好的關(guān)系，了解其最新產(chǎn)品和服務(wù)。
加拿大西捷航空較早開始使用社交媒體，其推特賬戶的粉絲已經(jīng)達(dá)到了50萬人。西捷航空公關(guān)經(jīng)理羅伯特?帕爾默說：“社交媒體是我們品牌的延伸。以前，你可能需要打電話或發(fā)郵件與我們聯(lián)系；現(xiàn)在，社交媒體讓一切溝通都變成實時的。”此外，西捷航空還將社交媒體當(dāng)成一種創(chuàng)收的渠道，經(jīng)常在上面發(fā)布一些獨家的機票促銷信息。
通過從社交媒體獲得的信息，荷蘭航空在機場向旅客提供迎合他們興趣愛好的個性化禮物，并帶來極大的驚喜。該公司最近還擴展到了在線游戲業(yè)，并將其作為收集信息和與旅客建立良好關(guān)系的一種方式。“這為我們從一個完全不同的角度了解旅客創(chuàng)造了機會，因為游戲數(shù)據(jù)表明，這是一群截然不同的人。將航空公司、社交媒體和在線游戲的數(shù)據(jù)結(jié)合起來，能為我們提供新的機會。”荷蘭航空社交媒體經(jīng)理沃格爾說。
重新定義危機管理
2013年7月，韓亞航空214航班在美國舊金山機場降落時發(fā)生事故。另一個航班的旅客克麗絲塔?賽登在30秒內(nèi)就在推特上發(fā)布了一張圖片。在接下來24小時內(nèi)，她的圖片被數(shù)千篇主流媒體文章引用。在事故發(fā)生后18分鐘內(nèi)，韓亞航空214航班上的一名旅客發(fā)布了一張正在燃燒的飛機殘骸圖。美國國家運輸安全委員會（NTSB）在事故發(fā)生后不到一小時內(nèi)發(fā)布了第一條社交媒體消息，舊金山機場也在Facebook和推特上為滯留旅客持續(xù)更新信息。
相比之下，在賽登發(fā)布圖片8小時后，韓亞航空的正式新聞稿才出來。該公司已經(jīng)失去了對自身品牌的控制，而且媒體上開始出現(xiàn)一些負(fù)面的信息。“我們經(jīng)常說，事故調(diào)查將通過統(tǒng)一的口徑公開，但這并不意味著事故發(fā)生后，航空公司只能保持沉默。”NTSB公共事務(wù)主管凱莉?南特爾說，“如果你什么都不說，你會讓公眾覺得你似乎在隱瞞信息、逃避責(zé)任，而且你為公眾創(chuàng)造了想象的空間。”
航空公司必須認(rèn)識到，旅客和員工更可能從社交媒體上而非通過官方渠道首先獲得事故信息。航空公司高管必須優(yōu)先考慮，如何通過社交媒體和移動設(shè)備迅速將信息傳遞給旅客。南特爾建議，航空公司應(yīng)該集中精力，做好幸存者及其家屬、員工的安撫工作，安排好旅客的行程，與事故調(diào)查人員合作，并充分利用社交媒體將這些信息傳遞出去。2014年底，亞航客機失聯(lián)消息傳出不久，亞航Facebook和推特頁面的頭像就變?yōu)榱嘶野咨?
同時，社交媒體也是與受飛機失事影響的人溝通的重要渠道。凱尼恩國際緊急服務(wù)公司首席執(zhí)行官羅伯特?詹森認(rèn)為，航空公司有責(zé)任幫助受害者的家屬過渡到一種新的狀態(tài)，幫助他們處理發(fā)生的事情，確保他們所愛的人保持個人尊嚴(yán)，而不僅僅是事故統(tǒng)計中的一個數(shù)字。航空公司Facebook和推特頁面應(yīng)該允許旅客家屬表達(dá)悲傷，并幫助他們從這突如其來的悲傷中走出來。
但是，凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。“事故考驗的不是管理，而是領(lǐng)導(dǎo)力，是果斷作決定的能力。飛機失事的消息對每位航空公司的首席執(zhí)行官都具有深遠(yuǎn)的影響。但是，優(yōu)秀的首席執(zhí)行官知道，這種事情可能發(fā)生，因此要有一個計劃。一旦事故發(fā)生，他們能夠立刻采取行動，發(fā)表聲明，作出決定，消除疑慮。”詹森說。（《中國民航報》、中國民航網(wǎng) 游熙編譯）
荷蘭航空如何玩轉(zhuǎn)社交媒體？
荷蘭航空每周要在Facebook、推特、新浪微博等社交平臺上用14種語言處理大約7.5萬條信息。其社交媒體中心經(jīng)理特哈爾說：“社交媒體的使用是一個嘗試、失敗、再嘗試的過程，我們努力做一些有趣的事情，但我們也會犯錯誤。”作為一家使用社交媒體的明星航企，荷蘭航空都有哪些經(jīng)驗可以分享呢？
第一，社交媒體是一個創(chuàng)收的渠道。“2014年，我們?yōu)楹商m航空帶來了2500萬歐元的收入。雖然這筆收入只占公司總收入的一小部分，但對社交媒體來說，這是一大筆收入。”特哈爾說。大約一年半以前，社交媒體上的粉絲需要通過荷蘭航空的網(wǎng)站來訂票，因為在社交平臺上使用信用卡支付不安全。于是，荷蘭航空與一個支付服務(wù)提供商合作，花費3500歐元搭建了一個安全的支付平臺，允許工作人員為粉絲提供一個快速支付鏈接。特哈爾說：“這個過程只需花費幾秒鐘的時間，而且每周能夠為我們帶來10萬歐元的收入。我們希望，2015年這一收入能夠翻一番。”
第二，招募以當(dāng)?shù)卣Z言為母語的人。最初，荷蘭航空為了降低成本，將社交媒體的運營外包給學(xué)習(xí)某一語言的人。但是，他們很快意識到，說母語的人能夠與當(dāng)?shù)胤劢z形成更密切的關(guān)系。
第三，社交媒體應(yīng)該為旅客提供一站式的解決方案。所以，社交媒體團隊?wèi)?yīng)該有權(quán)限使用完整回答旅客問題所需的各種資源。僅僅為旅客提供一個解決問題的電話號碼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第四，根據(jù)社交媒體上旅客的反饋來研發(fā)新的產(chǎn)品。在阿姆斯特丹史基浦機場，旅客如果在飛機上遺失了物品，他們需要等上數(shù)日才會收到失物招領(lǐng)處的電話。在注意到社交媒體上也有大量相關(guān)微博后，荷蘭航空決定在航班結(jié)束后，讓專人檢查飛機，并盡快將失物歸還旅客。為了推廣此項服務(wù)，該公司還推出了一個由“汪星人”負(fù)責(zé)旅客失物招領(lǐng)工作的視頻，并在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。
第五，告訴粉絲解答其在社交媒體上的提問所需要的時間。